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service & ux designer

Reflexiones sobre diseño de servicios y experiencia de usuarios

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Digital y Físico

Elementos de un mismo ecosistema

Desde hace varios años muchas empresas están inmersas en responder y aprovechar la revolución digital, en algunos casos para seguir manteniendo su posición de fortaleza en el mercado, en otros casos para no quedar fuera definitivamente. Con pausa o con urgencia. Pero no es éste en mi opinión la principal dicotomía, sino la de con estrategia o sin ella. Esta transformación digital tiene tres pilares: mejorar la experiencia de los clientes y usuarios, adecuar y mejorar la eficiencia de los procesos internos y diseñar nuevos modelos de negocio.

En esta situación los usuarios tienen cada vez más puntos de contacto y canales de comunicación para interactuar con el proveedor del servicio, lo cual puede ser una ventaja. Pero para que así sea, este conjunto de canales de contacto tienen que sustentarse en una visión 360º de los clientes y usuarios, un soporte y una infraestructura común. Han de ser árboles con las raíces conectadas, que forman un bosque, un ecosistema, porque si pensamos en ellos como árboles individuales, tendrán menos posibilidades de sobrevivir. El usuario no piensa en los diferentes canales como entes separados. El usuario piensa en la marca.

Hace unas semanas viví una situación que pienso que es un buen ejemplo. Vamos, un buen ejemplo de una mala estrategia. Compré un billete de autobús de PESA por internet. Llegué a la estación con mucho tiempo de antelación, y quisé cambiar el billete por otro a una hora más temprana. Me dirigí a la ventanilla de PESA, y para mi sorpresa, me dijeron que si había comprado el billete por internet, lo tenía que cambiar por internet, no lo podía hacer en la ventanilla, a pesar de que la persona tenía un ordenador justo delante. Pero hay más. Después de cambiar el billete desde mi móvil, tuve que acudir a la máquina dispensadora del andén a imprimir el billete, 3 canales de contacto para conseguir un solo objetivo. Y para rizar el rizo, al lado de esta máquina estaba la máquina de recargar la tarjeta, que esta vez no necesitaba.

Para ver mejor lo ridículo de la situación, me gusta pensar en otros ejemplos y comparar. Imaginar que hacéis una reserva para cenar en un restaurante por internet, y que más tarde llamáis para modificar la reserva, y que os dicen que lo tienes que hacer por internet. Pues el caso de PESA, y el de otros tantos, es lo mismo.

Cuanto más se avance en soluciones separadas para los usuarios sin ir contruyendo la infraestructura necesaria para que la experiencia del mismo sea continuada, transparente y "sin costuras", mayor es la deuda tecnológica que se va acumulando, será cada vez más difícil poner orden. Invertir de una manera inteligente en la transformación digital no es solo hacer una app o una web bonita y fácil de usar, sino es invertir también en un buen desarrollo back-end, en un sistema de centralización de la información. Es decir, en los cimientos.

Hace poco he leído un libro muy exclarecedor sobre este punto, que se titula "Leading Digital". Una lectura muy útil para profundizar en la comprensión de la tranformación digital.