3 claves de service design
los tipos de encuentro entre tus usuarios y tu servicio
Un servicio es una relación entre el usuario / cliente y el proveedor de este servicio. Con su interés inicial, la primera cita, la continuación y la renovación. Los encuentros entre el usuario y el servicio a veces son buscados, otras veces fortuitos o casuales, otras veces forzados u obligados. Sutiles a veces, contundentes en otras ocasiones. La suma, la coherencia, la narrativa de estos encuentros hacen el servicio.
En estos encuentros el usuario esta en diferentes situaciones, lugares y momentos, sus objetivos van cambiando a través del "journey", y por lo tanto sus necesidades también. Puede querer informarse sobre los detalles del servicio, resolver una incidencia o darse de baja. Es decir, romper la relación.
Estas necesidades se pueden observar y analizar desde varios puntos de vista. En el libro Service Design for Business, Ben Reason, Lavrans Lovlie y Malvin Brand Fu, del estudiio livework, los agrupan en 3 categorías: información, interacción y transacción.
1. INFORMACIÓN
El usuario de un servicio necesita estar informado, y que esta información "le llegue" en el lugar, en el momento y del modo más adecuado. ¿Y qué es eso? No hay formulas mágicas, cada caso es diferente.
Por ejemplo, en una parada de autobus es cada vez más habitual informar al usuario cuanto tiempo falta para que llegue el autobus que quiere coger. Ahora bien, si yo lo usara para ir a trabajar por las mañanas, prefiero que me den esta información en el móvil cuando estoy en casa, así puedo saber de antemano cuanto de tranquilo o no puedo desayunar.
Cuando vas a un bar o un restauranrte y pides algo de comer, y ese día hay mucho "jaleo" en la cocina, que te adviertan o no de antemano de que vas a tener que esperar 45 minutos es una gran diferencia en la calidad del servicio, aunque el tiempo de espera sea el mismo. Eso es informar.
Amazon te informa de la situación de tu envío en todo momento, al igual que telepizza, con su barra de progreso que tanto me gusta. Para crear una relación de confianza es necesaria la transparencia, mantener informado al usuario sobre la situación.
Y los usuarios / clientes de tu servicio, ¿de qué quieren estar informados? ¿Cómo, cuándo, dónde quieren ser informados? ¿Por qué?
2. INTERACCIÓN
En varias situaciones es el usuario quien da un paso hacia el encuentro, es quien llama, quien busca, quien pregunta. Sus motivos pueden ser muy variados: enterarse de los detalles del servicio, consultar el horario del autobus, resolver una incidencia, comparar precios etc.
La facilidad con la que puedan hacer estas acciones es muy importante. Si el usuario llama para resolver una incidencia, le contesta nuestro contestador automático, le tiene en espera 2 minutos, le preguntamos los mismos datos 3 veces etc., además del cabreo que pueda tener por la incidencia, le sumamos el que le hemos generado con nuestra esquiva y obstaculizadora atención.
Hace unos días se fue la luz en mi casa, y llamé a Iberdrola para preguntar qué pasaba. Lo primero que me pidieron fue la ¡referencia del contrato! Eso es ser obstaculizador, es disuadir. ¿Por qué no era suficiente con mi DNI, por ejemplo? A oscuras, encontrando una factura para saber el número de referencia. Como se suele decir, me quede a dos velas.
Por el contrario, una incidencia bien resuelta deja poso positivo en los usuarios, tranquiliza y da confianza. En Decathlon no te preguntan nada si quieres devolver un producto, te devuelven el dinero sin ningún tipo de problema. No desconfían. Esto hace que la gente compre más tranquila, y que ellos ganen más dinero.
Y tus usuarios y clientes, ¿cuándo, cómo y por qué se ponen en contacto contigo? ¿Y cómo les atiendes?
3. TRANSACCIÓN
Es el "contrato" del servicio, el acuerdo de un "intercambio": comprar, darse de baja, cambiar las condiciones del contrato etc.
¿Quién no ha "sufrido" el tedioso proceso de darse de baja de una operadora de telefonía? Tener que enviar un fax con tus datos para este paso es rídiculo y ofensivo.
Yo soy cliente de Pepephone desde hace 5 años. Cada vez que mejoran las condiciones del contrato que yo firmé, me lo actualizan al instante, sin pedirme ningún dato, información añadida etc. Y me informan mediante un email amable y con humor. Eso es cuidar a los clientes. Y si cuidas a los clientes te cuidas a tí.
Un ejemplo que me gusta mucho es el de algunas aerolíneas y/o comparadores de vuelos. Algunos ponen el precio final desde el inicio, incluyendo tasas. Otros suman esta cantidad en el último paso de la compra, y te encuentras con la sorpresa negativa al final. Pués bien, en el segundo caso hay más gente que inicia el proceso de compra, pero menos gente el que realiza la compra. Además, la marca se muestra como no sincera, lo cual merma la relación. Yo tengo claro cuál sería mi opción.
¿Cuánto de fácil es adquirir tus servicios? ¿Cuántos párrafos tiene la letra pequeña?
Al analizar un servicio existente, y al diseñar uno nuevo (o mejorado), en todos los puntos de encuentro se da al menos una de estas claves. Cuanto mejor comprendamos estas situaciones, cuanto mejor comprendamos las necesidades de los usuarios / clientes, podremos ofrecer una mejor solución en cada uno de estos encuentros, y por lo tanto en la suma del servicio.